主播依赖倒是去了
但也没成线上山姆
8月22日，俞敏洪在东方甄选2025年财报电话会议上意味深长地表示，自己置身“暴风骤雨”之中。
其实，“暴风骤雨”中的何止是俞敏洪。
自今年7月以来，东方甄选股价反常暴涨近4倍，年内高点一度达到53.7港元。但“过山车”来得猝不及防：8月19日东方甄选先是暴涨超过20%，接着又急跌近20%，全天振幅超过45%，市场一片哗然。
截至8月28日午盘，东方甄选股价情况。图/Wind
而8月22日发布最新财报，又开启了东方甄选新一轮的下跌。
8月25日，东方甄选股价单日大跌12.89%，26日大跌11.2%，收盘价28.08港元相较于53.7港元近乎“腰斩”。如果从8月19日最高点算，到8月27日收盘，东方甄选市值蒸发了约270亿港元（约合人民币248亿元）。
董宇辉“单飞”后的首份年报，究竟透露出什么信号？
暴跌
今年1月，在与辉同行分拆后的首个业绩会上，俞敏洪曾坦言：“经历了巨大不确定性后，东方甄选需要有一个恢复期。”
与董宇辉“分手”一年，东方甄选在业绩层面仍未完全走出余波。公司营收与净利润的大幅度下降，被外界理解为“去董宇辉化”的显著阵痛。
2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）营收与GMV分别为44亿元与87亿元，同比下滑幅度分别为32.7%、39%。而2025财年中期持续经营业务的跌幅仅为9.3%，这意味着其全年业绩下跌幅度进一步扩大。
受董宇辉影响更大的，是公司的盈利表现。2025财年，东方甄选持续经营业务净利润为620万元，同比暴跌97.5%。
东方甄选表示，营收下降主要是由于直播电商行业竞争加剧，以及公司在业务战略上的调整；而净利润方面则受到出售与辉同行的财务影响。
造成断崖式下跌的最大单笔因素正是付给董宇辉的1.4亿元“分手费”（体现在行政开支科目，使该项费用同比增加 22.5%）。剔除与辉同行影响后，公司持续经营业务净利润为1.35亿元。
这份财报让市场“慌了”——8月25日、26日连续两天股价跌幅超10%。
股价反映出的问题，其实更为复杂。财经评论员郭施亮对中国新闻周刊表示，东方甄选今年7月以来股价的翻倍式大涨远远偏离基本面，背后可能存在多重资金博弈。
8月19日东方甄选股价振幅高达45%的“过山车”就是一个鲜明例证。从交易数据上看，东方甄选全天换手率达21.48%，创下近三年新高。当日股价经历剧烈波动，成交额达93.85亿港元。
当然，股价暴跌更本质的问题还是出在基本面，东方甄选最新业绩体现出的成长性跟不上现在的股价。换句话说，东方甄选当下属于严重被高估的状态。以市盈率来说，截至8月27日，东方甄选的市盈率TTM超过4500；从零售业横向对比，沃尔玛、开市客分别在35、55左右。
在郭施亮看来，东方甄选的股价反应的除了基本面变化外，还与市场情绪面变化有关，此前公司股价存在一定急涨虚高的情况，一旦市场情绪下降、热度减退，或者改革转型过程中出现不顺利的情况，都可能影响市场估值定价。
依赖
想要走出风雨，东方甄选的必选项是让市场看见更明确的成长性。而市场担忧的问题其实很明显——没了董宇辉这样的现象级大主播，东方甄选到底行不行？
至少从当前的财报数据来看，头部主播所带来的流量效应短期内是难以替代的。2024年7月，东方甄选主账号的粉丝数跌破3000万，时至今日东方甄选粉丝仍未涨回到3000万。
GMV大降的同时，声量也在降低。以抖音带货月榜排名而言，东方甄选主账号已经被与辉同行甩在身后。蝉妈妈数据显示，自去年8月至今年7月，东方甄选主账号仅有4次进入带货月榜前十，对比之下，与辉同行从未跌出前三。
作为应对，其实早在董宇辉离职前，东方甄选就“未雨绸缪”，推行主播轮动制和垂类专营号的策略，开设了生鲜、服饰、美妆等细分直播间，并在董宇辉离职后加大了运营力度。
但仍挡不住头部主播的接连出走。今年6月，董宇辉之后，东方甄选头部主播顿顿（王若顿）也宣布离职。其常驻的“东方甄选美丽生活直播间”曾拥有400多万粉丝，是东方甄选主账号以外最火的垂类直播间。
对东方甄选来说，隐忧不止于此。比主播依赖更“隐形”的，是平台依赖。
今年1月，俞敏洪曾透露，东方甄选60%—70%的销售额依赖于抖音平台。他甚至直言：“这对于一个独立的上市公司来说，不是正常的商业模式。”
2023年以来，从出抖入淘，到推出自营App、付费会员制度，东方甄选“独立”态度鲜明。俞敏洪也在本次财报会议中多次强调，东方甄选最主要的任务是增加App的活跃度、注册量和会员人数。
但东方甄选的会员增长却面临瓶颈。自2023年10月推出199元/年的付费会员制度以来，东方甄选App付费会员的规模曾保持较快增长。截至2025年5月31日，东方甄选App付费会员订阅数量达26.43万人。
然而，其付费会员的增长速度明显放缓。2025财年，东方甄选App付费会员全年增加6.57万人，而2024财年仅下半年就增加了7.48万人。
另外，2025财年东方甄选自营产品及直播电商业务的总GMV为87亿元。其中来自东方甄选App的占比从2024财年的8.4%，提升至15.7%，但占比仍然较低。
耐心
不可否认的是，东方甄选仍在为提升成长性而努力。
在外界看来，东方甄选想要讲述的是“线上山姆”的故事——以自营商品代替主播逻辑。
截至2025年5月31日，东方甄选已累计推出732款自营产品，而去年同期为488款。自营产品类别也从最初的生鲜食品及零食大幅扩展，新涉足日常消费品、食品和家居用品等。
基于这样的战略与动作，自营产品与毛利率的提升成为东方甄选2025财年的数据亮点。2025财年，东方甄选自营产品占总GMV比例从2024财年的40%提升至43.8%，自营产品总收入达到35亿元，持续经营业务的毛利率从25.9%提升至32%。
只是，自营占比和综合毛利率的提升虽然能拿得出手，但并不算是加分项。毕竟从绝对值来看，自营GMV同样下降了约33%，占比增加在一定程度上是因为整体盘子缩减幅度更厉害；此外，报告期毛利率虽有提升，但32%的数值仍然比不过巅峰期2023财年38.2%的毛利率水平。
况且毛利率的提升，还是建立在“抠人效”的基础之上。2025财年，东方甄选员工数量减少482人，同比减少约25%，薪酬开支总额同比减少17.6%。俞敏洪曾在2025年1月表示：“尽管公司业务量并未显著减少，甚至部分工作量还有所增加，但仍然实施了裁员。”
不容忽视的是，转型并不容易，更大的挑战还在后面。
在鲍姆企业管理咨询有限公司董事长、零售行业专家鲍跃忠看来，东方甄选存在一系列的渠道挑战——既要面临对外部平台的高度依赖、自身商品体系缺失、全渠道转型滞后的问题，又需要突破自有品牌转型的瓶颈。
鲍跃忠对中国新闻周刊指出，零售行业的核心逻辑，在于商品与品类管理体系。近年来商超行业频繁出现问题，本质上都是商品层面的漏洞，而搭建完善的品类管理体系需要长期积累。
而自有品牌建设转型方面，受困于时间与经验等因素，东方甄选在供应链深度、SKU广度与基础设施等方面存在一定不足，很多产品线均为新近设置。其虽在自营商品上尝试颇多，但并未形成非常鲜明的特色。
2024年初，东方甄选自营五常大米被“打假人”质疑“与产地不符”，厄瓜多尔南美白虾被质疑“检测指标异常”，相关话题在社交媒体引发广泛讨论。尽管东方甄选迅速出示第三方检测报告自证合规，但仍有部分用户对其产品质量产生疑虑。
“东方甄选，无论是俞敏洪还是企业本身，都缺乏零售基因，从未涉足过成熟的商品体系建设，在大零售深度变革的背景下，其商品体系的短板只会愈发明显，后续搭建难度或将更为艰巨。”鲍跃忠说道。
东方甄选未来能否真正成长为“线上山姆”，将是平息这次“风雨”的关键。
