来源 | 品牌观察官
3年亏5亿，央视点名！以旧换新助推846万辆，“电驴爱马仕”能否搭上行业新红利？
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在中国的大街小巷，电动车早已是寻常风景。早晨买早点的大妈、接送孩子的父亲，或是赶地铁的年轻人，都可能骑着一辆电驴。
然而，2014年后有个品牌却硬生生让这种“日常交通工具”成了“社交货币”——它就是小牛电动车。
当时小牛甩出了一台价格超过一万元的新品。要知道，那时市面上电动车的平均售价不过两千多元。
很多人看到这个价格，第一反应是：“疯了吧？买个电驴能顶我半辆二手车。”
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然而，当真车出现在发布会上，带着流线型车身、全彩屏幕、能拆卸的锂电池和能在手机上实时定位的 App、AI骑行导航，小牛被迅速贴上了“潮流”“科技”“身份感”的标签。
图源：小牛电动
许多人震惊：“电动车行业都先进成这样了！”
从“代步工具”到“城市装备”，这场跨越式的转变让小牛迅速出圈。
骑小牛成了炫耀资本——像是背个新款潮牌包，穿上限量球鞋。社交媒体充斥着“第一辆小牛”的骑行视频，用户不吝啬地给它加上“电驴界的爱马仕”的称号。
小牛电动车，不再只是代步的机器，而是年轻人自我表达的一部分。
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然而故事总是有转折。
十年过去，小牛的定位从“高端标杆”逐渐下沉，最近的新款 NS 系列甚至杀入 3000 元档，还配置5档和TCS。
图源：小红书
昔日万元起步的“爱马仕”，如今也走起了“性价比”路线。
高端化失灵了吗？不尽然。也许只是市场和消费者早就换了一副面孔。
电驴不再土味
小牛高端叙事的黄金年代
小牛电动诞生于 2014 年。
CEO李彦，斯坦福大学电机工程系博士，曾任职于美国高通，团队成员大多带着互联网基因。在“电动车=买菜车”的年代，小牛喊出了“年轻人的第一台智能电动车”的口号。
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那时的电动车行业，还是铅酸电池的天下。产品普遍笨重、造型雷同，主要功能就是“能骑”。
小牛却另辟蹊径，从一开始就瞄准了“高端”。
它打出的三张牌，恰好击中了年轻人的心。
第一是 颜值。国际设计团队打造的 N 系列车身线条流畅，和传统“买菜车”判若两族。
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第二是 技术。小牛采用锂电池，重量轻、续航稳定，还能拆卸回家充电，这在当时极具颠覆性。
第三是 智能化。小牛 App 提供实时定位、防盗提醒、电池管理，甚至能在地图上显示车辆移动路径，成为“科技感”的代名词。
图源：小牛电动
这种“互联网式讲故事”的能力，让小牛迅速打破了行业刻板印象。
2018 年，小牛在纳斯达克上市，被资本市场奉为“新消费出海”的典型案例。
紧接着2021 年销量突破 103 万辆，营收 37.05 亿元，净利润高达 2.26 亿元，达到历史巅峰。小牛 N 系列、MQi 系列一度供不应求。
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彼时骑小牛的用户，不仅仅是买车，更是买身份，“电驴界的爱马仕”就是这样来的。
因此它意味着品牌溢价，也意味着用户愿意为潮流买单。
那几年，小牛车队穿梭在北上广的写字楼街区，成为“都市青年”的一道流动风景。
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对比当时的雅迪、爱玛，主打卖菜接娃，设计趋同。小牛的亮相，像是iPhone进入功能机市场，一下子拉高了行业天花板。
消费者第一次发现，原来“电驴”也能有格调。
新鲜感渐退
钱包替消费者投票
辉煌之后，市场却悄悄变了。高端叙事并非长久的护城河。
2021 年之后，小牛的销量和利润开始出现下滑。2022—2024 年连续三年亏损，累计亏损超过 5 亿元。
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问题的根源，并不单是财务，而是消费者心态的转变。
2024年中国电动车市场规模突破3600亿元，平均每2-3人就拥有一台电动车。
随着电动车普及，消费者的关注点逐渐回归到“核心功能”——能骑多远？好不好修？值不值这个价？在这一逻辑下，小牛的高端卖点逐渐失效。
许多用户发现：小牛均价常年在 3000—5000 元区间，部分高端车型过万，而雅迪4000元的高端车，续航能力和小牛区别不大；九号推出的产品智能化也不输小牛，售价却更亲民。
图源：艾媒咨询
对比之下，小牛显得尴尬。
导航、语音助手、远程防盗，初看很炫，但日常使用频率并不高。“跑得远”才是用户最刚需的功能——这让消费者逐步怀疑“智能化”是不是卖的贵的智商税。
图源：网友评论
更让人“心累”的是额外收费。
8月2日，央视曝光小牛电动车因2G基站退网，智能服务功能出现失效问题。
消费者李先生反馈，车辆的远程锁车、行程记录、防盗报警等部分智能功能无法使用，在2G网络退网区域，甚至会出现无法联网开机的情况。
图源：CCTV-2
而小牛为消费者提供的解决办法就是车主再支付149元升级4G，才能恢复智能服务，网络骂声一片。
图源：黑猫投诉
此外小牛锐智 App 中的“云钥匙”“智能解锁”等功能，需要额外订阅费用。对于已经花费数千甚至上万买车的用户，这笔费用让不少人觉得“吃相难看”。
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消费理性化之下，高端标签开始变得不再牢固。有人调侃：“花一万买小牛，续航 120 公里；邻居花 3000 买雅迪，也能跑个100 公里。”这句半真半假的调侃，精准戳中用户心理。
与此同时，竞争对手的攻势愈发猛烈。
九号电动车凭借平衡车、滑板车积累了一大批粉丝群，迅速崛起；雅迪、爱玛依靠庞大的线下门店网络，升级电池服务，牢牢占据大众市场。
小牛一度被夹在中间，失去了高端独占地位。
从“爱马仕”到“骑士价”
以价换量亮剑
市场倒逼下，小牛开始转型。
2023 年以后，小牛逐渐下探价格带，最新款NS系列，百亿补贴价低至 3399 元，但仍搭载了双向灵犀转把、TCS 等等。
图源：天猫
用一句话概括：配置不缩水，价格更亲民。
这一策略迅速见效。销量止跌回升，2024 年全年销售 92.4万辆，同比增长 24%。
图源：《财经》
不少年轻人感叹“终于买得起小牛了”。新车的智能体验仍然保持水准，让消费者觉得“物有所值”。
但转型带来的副作用也很明显。
首先是品牌稀释。曾经花一万买车的老用户，发现三千元就能买到差不多配置，心里多少有些落差。
图源：小红书
其次是毛利率下降。2019—2023 年，小牛毛利率维持在 20% 以上，但2024年中报显示只有17.66%，2025年上半年虽有改善，达到19.12%，但也大不如巅峰时期。
图源：东方财富网
最后是竞争门槛下降。当小牛的价格与雅迪、爱玛重叠时，它又必须面对大众市场的价格战。
小牛从“爱马仕”走向“大众骑士”，赢得了市场，却失去了一部分光环。
消费者态度也很直接：既然你能卖 3000 元，我就会拿你和雅迪、九号放在一起比价，不再单纯因为“酷”就买单。
新国标下的价值重塑
小牛能否再迎转机
2025 年 9 月1日起实施的新国标，为电动车行业带来了新的拐点。新规要求续航更长、电池更安全、车辆需支持智能定位和 OTA 升级。
图源：艾媒咨询
对整个行业来说，这是一次“集体进阶”。
同期2025年国家以旧换新补贴政策，也让整个电动两轮车行业都热闹起来。
图源：小红书
据国家商务部数据，2025年1—3月，全国以旧换新方式销售电动自行车月均环比增长285%。
截至4月8日，全国累计通过以旧换新方式交售旧车超300万辆，1—3月全国电动自行车生产约1100万辆，同比增长25%。
图源：央视新闻客户端
对小牛而言，这既是挑战，也是机遇。
一方面，小牛在智能化方面的积累正好契合新国标要求。曾经是“高端专属”的配置，现在成了行业标配，小牛的技术优势或将重回舞台。
数据不说假话，终于在2025年Q2季度财报显示，小牛净利588万，成功扭亏为盈。
图源：牛电科技2025Q2季报
但另一方面，竞争对手同样迅速反应。雅迪、爱玛凭借供应链和渠道优势，快速普及新国标车型，主打性价比；九号则继续稳步扩大份额，在2025年上半年营收117亿，净利润达到12.4亿，毛利率达到30%以上，形成鲜明对比。
图源：九号
消费者的态度仍然务实。他们并不关心谁是“爱马仕”，而是想知道这辆车能不能稳定骑五年，电池是不是耐用，售后是不是方便。
对小牛来说，新国标是一次重新定义自己的机会。
图源：汽车之家
如果能在续航、电池安全和售后体验上做出差异，它或许还能在性价比的市场中找回价值感。
写在最后
回望小牛的十年，是一段充满戏剧性的冒险。
靠颜值和故事出圈，凭高端叙事登顶，随后在消费理性化与竞争加剧中跌落，如今又重新站稳脚跟。
从“颠覆者”到“爱马仕”，再到“以价换量的骑士”，它几乎把所有可能的路径都走了一遍。
高端化并没有彻底失灵，只是它不能仅靠“贵”来维系。
真正的高端，是技术壁垒，是用户体验，是长期信赖。
如今消费者早已不为“噱头”买单，小牛3000 元档的电动车也能有 TCS和大屏了。未来，小牛要做的，不是执着于身份标签，而是在价值和价格之间找到新的平衡点。
图源：品牌网
毕竟，电动车不是用来展示的奢侈品，而是陪伴日常的交通工具。能跑得远，能修得起，能让用户安心，那才是真正的好品牌。
图源：小红书
小牛不一定要继续做“电驴界的爱马仕”，但至少得做“电驴界的可靠骑士”。
